Аналіз клієнтів: хто з них приносить найбільше грошей

Клієнт із найбільшим оборотом і клієнт із найбільшим прибутком — часто різні люди. Оборот показує, скільки грошей пройшло через касу, а прибуток — скільки з них лишилося після витрат на цього конкретного клієнта.

Різницю створюють знижки, доопрацювання, довгі узгодження й відстрочки оплат. Розберемо, як порахувати прибуток по кожному клієнту, як поділити базу на групи й що з кожною групою робити.

Людською мовою. Уявіть двох гостей у кафе. Обидва залишили по 500 ₴. Але перший узяв каву й пішов, а другий дві години займав столик, тричі переробляли замовлення й попросив знижку постійного гостя. Заплатили однаково, а закладу вони коштували по-різному.

Чому оборот по клієнту показує неповну картину

Оборот — найлегша цифра для порівняння, тому клієнтів найчастіше ранжують саме за нею. Проблема в тому, що вона не враховує, скільки коштувало цього клієнта обслужити.

Великі замовники зазвичай отримують кращі умови: знижку за обсяг, відстрочку оплати, окрему увагу, готовність підлаштуватися під їхні строки. Кожна з цих поступок має ціну, просто вона не стоїть окремим рядком у рахунку.

Вартість обслуговування клієнта

Це сума всього, що ви витрачаєте на конкретного клієнта понад прямі витрати на саму роботу чи товар.

Більшість цих витрат не потрапляє в облік окремо по клієнту — саме тому їх і не видно. Але оцінити їх можна: достатньо приблизно порахувати години на комунікацію й доопрацювання та перевести їх у гроші за вартістю години роботи.

Формула прибутку по клієнту

Прибуток з клієнта = Виторг − Прямі витрати − Вартість обслуговування

Перші дві частини дають валовий прибуток — те, що лишається після матеріалів і роботи. Третя віднімає все індивідуальне, що ви робите саме для цього клієнта. Результат і є та сума, яку клієнт приносить бізнесу насправді.

Поруч корисно рахувати ще один показник: рентабельність клієнта, тобто прибуток, поділений на виторг. Він дозволяє порівнювати між собою клієнтів різного розміру.

Приклад: два клієнти з однаковим оборотом

Обидва клієнти за рік заплатили по 200 000 ₴.

В обліку обидва виглядають однаково: по 200 000 ₴ виторгу. Насправді перший приносить у чотири з половиною рази більше.

Розберемо, звідки взялася різниця. Клієнт Б отримує нижчу ціну за обсяг, тому прямі витрати становлять більшу частку виторгу. Далі він потребує довгих узгоджень, регулярних правок і працює з відстрочкою на місяць. Кожна з цих умов сама по собі виглядає незначною, а разом вони зʼїдають три чверті прибутку.

Порада. Порахуйте так двох-трьох найбільших клієнтів — цього достатньо, щоб побачити, чи є у вашій базі схожа картина. Повний розрахунок по всій базі зазвичай не потрібен: основна різниця майже завжди виявляється у великих клієнтів.

ABC-аналіз: три групи клієнтів

Коли прибуток по клієнтах порахований, базу зручно поділити на три групи. Метод простий: клієнти сортуються за прибутком від більшого до меншого, а потім розбиваються за накопиченим внеском.

Група A

Приблизно пʼята частина клієнтів, які дають більшість прибутку — зазвичай від двох третин до трьох чвертей. Це основа бізнесу. Головна задача з ними — утримання: вони мають отримувати найкращий сервіс і найбільше вашої уваги.

Група B

Приблизно третина клієнтів із помірним внеском. Найцікавіша група, бо саме тут є простір для зростання: частина з них може перейти в групу A, якщо збільшити обсяг співпраці або переглянути умови.

Група C

Половина бази, яка разом дає невелику частку прибутку. Це не привід відмовлятися від них: серед них бувають нові клієнти, які ще не розкрилися, і сезонні замовники. Головне тут — щоб обслуговування цієї групи не забирало непропорційно багато часу.

Пропорції в кожному бізнесі свої, але сама закономірність повторюється стабільно: менша частина клієнтів дає більшу частину прибутку. Знати, хто саме входить у цю меншість, корисно для будь-якого рішення — від планування графіка до розподілу знижок.

Матриця: оборот і прибутковість

ABC-аналіз ранжує клієнтів у список. Але для рішень зручніше дивитися на два виміри одразу: скільки клієнт дає обороту й наскільки він прибутковий.

Найцікавіший квадрант — правий верхній: великий оборот при низькій прибутковості. Такі клієнти виглядають найважливішими й отримують найбільше уваги, хоча приносять менше, ніж здається. Саме з них варто починати перегляд умов.

Концентрація: коли один клієнт стає ризиком

Окреме питання — не хто скільки приносить, а наскільки бізнес залежить від одного замовника.

Концентрація = Виторг від найбільшого клієнта ÷ Загальний виторг × 100%

Висока концентрація впливає ще й на перемовини: клієнт, від якого залежить третина вашого виторгу, має сильнішу позицію в розмові про ціну й строки. Це не аргумент відмовлятися від великих замовників — це аргумент паралельно розвивати інших, щоб мати вибір.

Ту саму цифру перевіряють інвестори й банки при оцінці бізнесу, тож знати її корисно ще й на майбутнє.

Що робити з кожною групою

Перегляд умов не означає розмову про підвищення ціни. Часто достатньо змінити те, що не стосується грошей напряму: зафіксувати кількість правок, домовитися про єдиний канал комунікації, скоротити строк оплати на тиждень. Кожна така деталь зменшує вартість обслуговування, а для клієнта майже нічого не змінює.

Як зібрати ці дані

Для аналізу потрібно, щоб операції були привʼязані до конкретних клієнтів. Без цієї привʼязки виторг лишається загальною сумою, і розкласти його по базі не вийде.

У BizFin для цього є довідник контрагентів: кожен клієнт заводиться один раз, і далі кожна операція у «Транзакціях» позначається відповідним контрагентом. Так накопичується історія по кожному: скільки заплатив, коли, за що.

Далі звіт «Прибуток і збитки» дає виторг і прямі витрати за період, а розділ «Борги» показує, хто скільки винен і як довго — це дає уявлення про відстрочки, які входять у вартість обслуговування. Якщо у вас кілька напрямів, звіт «Проєкти» дозволяє побачити, які саме роботи виконувались для конкретного клієнта.

Вартість обслуговування в обліку окремим рядком не зʼявиться — її оцінюють вручну, приблизно порахувавши години на комунікацію й доопрацювання. Але навіть груба оцінка змінює картину: у прикладі вище саме вона перетворила двох однакових клієнтів на дуже різних.

Робити такий аналіз варто раз на квартал або пів року. База клієнтів змінюється повільно, тож частіше немає потреби.

Що варто памʼятати

• Оборот і прибуток по клієнту — різні цифри. Різницю створюють знижки, доопрацювання, комунікація й відстрочки.

• Вартість обслуговування рідко видно в обліку. Її оцінюють приблизно, і навіть груба оцінка змінює картину.

• Менша частина клієнтів дає більшу частину прибутку. Знати, хто саме, корисно для будь-якого рішення.

• Великий клієнт із тонкою маржею — перший кандидат на перегляд умов. Часто достатньо змінити деталі, що не стосуються ціни.

• Стежте за концентрацією. Частка одного клієнта понад чверть виторгу помітно впливає і на ризик, і на вашу позицію в перемовинах.

Часті запитання

Як порахувати прибуток по клієнту?

Від виторгу з клієнта відніміть прямі витрати на роботу чи товар, а потім вартість обслуговування: знижки, години на комунікацію й доопрацювання, витрати на логістику. Результат поділіть на виторг, щоб отримати рентабельність клієнта.

Що таке ABC-аналіз клієнтів?

Це поділ бази на три групи за внеском у прибуток. Група A — невелика частина клієнтів, яка дає більшість прибутку; B — середній внесок і простір для зростання; C — численна група з невеликим сумарним внеском.

Чому великий клієнт може бути менш вигідним?

Бо великі замовники зазвичай отримують знижки, відстрочки й окрему увагу. Кожна поступка окремо виглядає незначною, а разом вони можуть зʼїсти більшу частину прибутку від цього клієнта.

Яка частка одного клієнта у виторзі вважається безпечною?

До 15% залежність невелика, 15–25% варто тримати в полі зору, понад 25% означає, що зміна умов або догляд цього клієнта відчутно вплине на бізнес. Це не привід відмовлятися від великих замовників, а привід розвивати інших.

Що робити з невигідними клієнтами?

Спершу переглянути умови: зафіксувати кількість правок, скоротити відстрочку, перевести на стандартний формат обслуговування. Часто цього достатньо, щоб клієнт став прибутковим без розмови про підвищення ціни.

Як часто робити аналіз клієнтів?

Раз на квартал або пів року. База змінюється повільно, тому частіше немає потреби. Достатньо почати з двох-трьох найбільших клієнтів — основна різниця зазвичай виявляється саме там.